СМИ узнали историю создания скандальной рекламы Reebok о мужском лице

Залина Маршенкулова. Фото: Reebok в России

Скандальная рекламная кампания спортивного бренда Reebok — точнее, ее «адаптированная» российская версия с хештегом #нивкакиерамки — стоила около 1 млн рублей. Весь бюджет глобальной акции бренда Be More Human — с учетом перевода и размещения роликов и постеров глобальной кампании — составил примерно 10 млн рублей.

В России подрядчиком по адаптации рекламы выступало издательство «Мамихлапинатана». Его управляющий партнер — блогер и журналист Залина Маршенкулова — стала также лицом кампании. Она является создателем канала "Женская власть" и пропагандирует идеи феминизма.

По словам самой Маршенкуловой, Reebok предложил ей стать лицом кампании. О том, что ее же собственное издательство являлось подрядчиком на этом заказе, девушка не уточняла.

Кампания стартовала 7 февраля в Instagram российского Reebok. Это был пост с фотографиями феминисток, спортсменок и цитатами— например, «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят «носить на руках», представляю, как меня носят в гробу», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» и др.

Чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, фото которой тоже входили в рекламную подборку, впоследствии попросила не воспринимать ее как феминистку. Спортсменка пояснила, что участвовала в проекте, чтобы вдохновить других девушек на занятия любимым делом.

Эту рекламную кампанию, по данным «Медиалогии», за последующие сутки упомянули в соцсетях 24 тысячи раз. Большинство комментариев поступило от неженатых мужчин, и в основном — в негативном тоне.

Резкая критика побудила Reebok удалить пост, но через некоторое время сообщение было опубликовано вновь — только уже без фотографий с наиболее провокационными цитатами.

Представительство Reebok в России пояснило, что изначально рекламная кампания #нивкакиерамки создавалась не для публикации в соцсетях, где действуют возрастные ограничения. Публикация всех фото без разбора была признана ошибкой, компания извинилась перед пользователями.

Ведущий специалист по маркетингу Reebok в России Александр Голофаст после этого заявил, что увольняется. Он рассказал изданию The Bell, что кампания #нивкакиерамки задумывалась как «маленькая и по стоимости, и по ожидавшемуся охвату» и разрабатывалась в условиях цейтнота. «Идею придумали только 29 декабря, поэтому на фокус-группах ее не тестировали», — пояснил специалист.

«Мне мерзко было видеть реакцию на кампанию, хотя несложно было повести себя достойно: собрать пресс-конференцию, позвать Залину и объяснить людям, что имелось в виду. Я до этого работал в компании 2,5 года. А теперь я сижу как прокаженный, как в зоне карантина», — пожаловался Голофаст.

По его словам, вся кампания была согласована с руководством, которое видело все цитаты, предложенные Залиной Маршенкуловой, но не выдвинуло никаких возражений.

«Идея была в том, что есть глобальная кампания, где все рассказывается штампованными фразами. А я хотел рассказать так, как Залина, — четко, с иронией, но донести ту же мысль, что в глобальной кампании: «Женщина может быть любой»… Никаких подводных камней нет — кроме того, что это больные темы для российского общества. Хотя главная мысль тут: «Мужчины, женщины, хватит искать одобрения друг у друга, дарите друг другу наслаждение», — объяснил суть рекламной кампании Голофаст.

Между тем цитата про «иглу мужского одобрения» получила широкое распространение в стихийной рекламе многих других российских брендов: в соцсетях распространяются плакаты, создатели которых предлагают клиентам пересесть с этой «иглы» на грузовую газель, авиарейс, хачапури и т.п.